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文╱王一芝

全球陷入悶經濟,如何逆勢突圍?企業創新的契機,就在生活風格提案。

什麼是「生活風格提案」?長期鑽研消費文化的學者指出,經營者必須透過產品或服務,讓人產生共鳴,也就是教導消費者,柏克萊書局過更有質感的生活。

而當人們開始希望從生活中,找尋單純與美好,不只賣產品,還能創造生活風格的企業,就掌握了無可取代的商機。

《遠見》團隊遠赴日本,採訪四家用生活風格提案致勝的經典教材。高級露營品牌snow peak及體脂計大廠TANITA,貢獻老店創新的祕訣;全日本眼鏡銷售量第一的JINS、台灣人熟知的時尚書店及家電賣場「蔦屋」,如何將品牌融入美學,成為生活風格的提案家?向日本四大人氣品牌學風格,你也能打敗不景氣!

翻開近來日本各大財經新聞雜誌,幾乎所有企業都把心神花在迎戰不景氣。

有趣的是,幾個逆境突圍的企業接受採訪時,都不約而同地回答,「我們賣給顧客的不只是商品,而是生活風格提案。」

最為人推崇的,莫過於被選為全球最美20家書店之一的東京代官山蔦屋書店。

生活風格提案 教你過更有質感的生活

這家以書店為主軸的複合式商場,當初就是希望創造一個符合現代人期待的生活空間。捨棄坊間書店以藏書內容做為決戰關鍵的思惟,鋪了木質地板、種上綠色植物、打亮舒適燈光,也擺放沙發、藝術品,客人走進來,可以沒有時限,自由地閱讀。

「不像是來逛書店的感覺,反而像是來玩的,有一種很期待的興奮感,」一位消費者說,本來只想逛一下,最後不知不覺耗上一整天。

蔦屋靠著生活風格提案,重塑日本書店形象,也讓不少日本企業仿效。

對日本長期深入了解的商業發展研究院董事長、全聯實業總裁徐重仁觀察,現階段企業創新的唯一契機,就是生活風格提案。

「顧客的需求會隨著時代的演進而有所改變,」徐重仁以日本零售業分析,1950年代是戰後經濟重整期,消費者迫切需要買到日常所需商品;1980年代是零售業起飛期,業者必須提供可以選擇商品的據點;來到產品爆炸與資訊平台氾濫的2010年代,企業則必須具備創造新生活型態的創造力。

什麼是「生活風格提案」?長期鑽研消費文化的東吳大學社會系副教授劉維公指出,經營者必須透過產品或服務,讓人產生共鳴,簡而言之,就是教消費者,能過上更有質感的生活。

說也奇怪,每個人每天都在過生活,為什麼要人教?原因很簡單,過生活不難,但找到自己的生活風格,可就必須耗費不少時日和工夫。

借鏡日本經驗 用「風格」打敗不景氣

進入21世紀,由於產品爆炸,加上人類希望擺脫大眾一致化,使得體驗經濟當道,以美學、品味做訴求的品牌紛紛冒出來,樂活、慢活變熱門字眼,生活型態、生活風格一夕躍升新顯學,各種販賣生活風格的產品、服務、活動或課程,均成了當紅商機。蘋果(Apple)就是最具代表性的品牌,永遠走在消費者之前,告訴他們與眾不同的數位生活該怎麼過。

又例如,星巴克、IKEA、無印良品、誠品書店也都是標榜生活風格提案,甚至還有愈來愈多販售強烈風格個性小物的小店,如雨後春筍般竄出。

來到21世紀的第二個十年,消費者對生活風格提案的渴望,比十年前更強烈、更全面、也更風起雲湧。

劉維公解析,社群媒體的發達是主要原因,讓消費者如何能在生活中清楚呈現個人風格,顯得愈趨重要,好像「擁有生活風格的人,就擁有影響世界的權力。」

另外,大環境的惡化,也推波助瀾。不管是氣候暖化、生態遭到破壞,甚至是經濟衰退帶來的不安,消費者對美好、高品質生活的嚮往也更深刻。

從現在開始,企業不論是哪個領域、規模大小,都能靠著生活風格訴求,創造更有價值感的消費情境,大賺風格財。

方法很簡單。劉維公把「提案」比喻為「策展」,企業經營者就像策展團隊,運用影像、文字、空間或活動等手法,精采演繹某一個特定生活風格的價值觀、品味及體驗,進而讓消費者愛上他們的商品或服務。

《遠見》特別赴日本,採訪四家靠生活風格提案打敗不景氣的佼佼者。

分別是2015年入選《日經》百大創新品牌的戶外用品大廠snow peak、減重食譜暢銷500多萬冊,站上今年《日經》企業品牌調查24名的TANITA、全日本眼鏡銷售量第一的JINS,以及讓台灣人趨之若鶩的蔦屋,深入分析他們如何把風格變商機。

對這四個日本品牌均有研究的徐重仁歸納,他們都具備了「破守離」的商業模式。「破」指的是突破過去所學,延伸附加價值;「守」指的是了解事務,聚焦核心價值;至於「離」,則是推翻業界常識,創造獨有風格。每一家企業都值得台灣企業借鏡。

即使生活風格的力量正全面開展,但他們卻從沒忘記顧客的聲音。

一手打造蔦屋書店的CCC(Culture Convenience Club)集團社長增田宗昭接受媒體採訪時透露,當所有人不斷在外面尋找世界改變、流行趨勢的答案,他卻習慣閉上眼,思索自己究竟想要做什麼,才能讓消費者變得幸福,一次次跟自己的對話中,答案便會慢慢湧現,「我不想用社長的觀點看世界,盡可能以一位『生活者』,將自己的感覺與世界同步前進。」

唯有把自己當成生活者,風格提案才能贏得消費者共鳴。

【本文摘自遠見雜誌9月號;更多文章請上遠見雜誌官網:http://goo.gl/tFhyw



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陳盛心

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